2020年成人奶粉整体涨幅达98% 中老年奶粉如何破局

日前，第七次全国人口普查结果公布，统计数据显示，我国60岁以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44个百分点，其中65岁及以上人口占比13.5%，人口老龄化程度正在进一步加深。中老年人口数量的持续增长，让“银发经济”产业有了更广阔的扩容与增量基础，过去一直不温不火的中老年奶粉也吸引了众多乳企的目光，企业纷纷加大科研力度，推出多种新产品，中老年奶粉进入精细化、专业化时代。

数据显示，2019年我国“银发经济”相关产业规模已经超过3.7万亿元，预计今年可达到5.7万亿元。中老年人群成为消费主力军，市场上的相关产品越来越多。一方面，消费者营养健康意识不断提升，另一方面，婴配粉市场增长缓慢，使得越来越多的乳企开始积极布局中老年奶粉市场，试图找到一个新的增长点。

市场热度升温 企业纷纷布局

“随着消费水平的提高，中老年消费者对营养的认知也在不断提升，‘食补’理念逐渐深入人心，所以‘银发经济’对于乳业的拉动相对会更加明显，中老年奶粉前景非常理想。”食品饮料专家朱丹蓬认为，相对于婴配粉，成人奶粉市场无论是规模还是消费周期，都有着很大的潜力，吸引了企业加大市场开发力度。

事实上，随着人们对养生越来越关注，通过食用奶粉补充营养逐渐成为一种被消费者接受的营养补充方式。相关数据显示，相较于往年，2020年成人奶粉整体涨幅达到98%，其中中老年奶粉涨势亮眼，消费增长达到142%。潜力巨大的中老年奶粉市场吸引越来越多的企业布局。记者梳理发现，飞鹤、雀巢、澳优、恒天然、蒙牛、伊利、完达山、圣元等众多中外品牌都推出了相关产品，品类涵盖了羊奶粉、骆驼奶粉、牦牛奶粉等。

“尽管成人奶粉市场有很多大品牌企业进入，但总体而言，现有产品的技术含量还比较低，都是以普通产品为核心，产品力仍需进一步强化。”乳业专家宋亮表示，目前市场上还存在中老年奶粉产品同质化现象，主要以基本的营养补充为主，其中又以补充钙、铁、锌以及维生素最为普遍，对中老年人身体健康有针对性研究的产品还比较少。“中老年奶粉将来的方向一定是配方化，并且体现出功能性。”宋亮指出。

添加营养成分 满足精细需求

与其他年龄阶段的消费者相比，中老年人对营养的需求以及所面临的健康问题存在明显差别，他们会更加关注产品营养成分的针对性。例如，从专业化考虑，能否激活免疫力，能否进行心血管保护，能否促进肠道通畅，是否更利于骨膝健康等;从精细化考虑，有脂肪含量细分、奶源细分等。

越来越多的乳企开始针对中老年人的营养健康需求，推出适合不同体质中老年人的产品，走差异化之路。比如蒙牛的高端成人奶粉品牌“优瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲的中老年羊奶粉、佳贝艾特的营嘉高钙富硒羊奶粉、雀巢的“怡养”系列成人奶粉、美赞臣的“致沛”系列中老年奶粉等。此外，飞鹤、光明、圣元、完达山、君乐宝、贝因美、宜品、三元等企业也推出了中老年奶粉，抢占成人奶粉市场。

添加功能成分的中老年奶粉正迎来黄金发展期。例如，添加能够有效缓解膝盖受损、补充软骨营养的氨糖成分，添加可以保护心血管健康的n-3、EPA|DHA等营养成分，添加可促进细胞生长、激活自身免疫力的乳铁蛋白、β-葡聚糖等。

加大研发投入 差异化成竞争关键

尽管市场热度开始升温，新品不断推出，但是无论是研发还是营销，和婴配粉相比，中老年奶粉仍然显得比较“寂寞”，市场没有出现明显的质变。对此，朱丹蓬认为，由于行业尚未进入规模化，因此中老年奶粉市场想要更好发展，企业需要从产品整体配方的体验感、购买方便性以及服务体系和客户黏性等方面去发力，不断引导消费群体，进行市场认知教育。

另外，中老年奶粉市场分类还不够细化，概念模糊。扩大市场，还需洞察中年群体和老年群体的个性化需求，推出差异化的产品。“随着奶粉市场全面营养的普及和推行，要做好中老年奶粉市场，就要像婴配粉那样，具有转型思维、实现创新研发，才能将市场推向新高的层次。”宋亮分析认为，从配方来看，市场上的产品更多是添加钙铁硒、膳食纤维、益生菌、维生素等，少有添加了乳铁蛋白、燕窝酸、鱼油粉等营养成分的产品，配方缺乏创新，产品差异化不够明显。

“实现产品差异化是具备竞争力的关键，未来中老年奶粉生产企业还需要不断加大研发投入，真正深入了解这部分群体的需求，才能更好地占领市场。”宋亮表示。

另一方面，企业的推广思路有待转变。“现在中老年奶粉大多被当作可有可无的补充型营养品来卖，比如说补钙、补铁、补锌，没有被定位为日常健康食品。”宋亮认为，如果中老年奶粉品牌想要破局，如何把更多着力点放在强化品牌理念和定位等问题都值得深究。“目前，我国还没有形成完整的针对中老年的产品体系，相关标准尚不健全，对这类产品的发展形成桎梏。另外，相较于婴配粉市场，中老年奶粉的基础营养研究比较薄弱，所以大部分的专业营养产品仍然来自国外。我们要搭建自己的这种产品体系，还需要很长的时间。”

朱丹蓬对此表示认同:“让政府牵头，企业参与，形成标准体系，有了标准体系就有了研发方向，就能尽快地把市场发展起来。”同时，企业也要变换更新产品的营销方式和途径，力求打造差异化营销，吸引消费群体的注意力，助力企业开拓市场，将市场推向新高层次。