网易云音乐压力仍在加大 营销裂变创意难形成有效护城河
5月26日,网易云音乐正式向港交所递交招股书。当天,其策划的基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动顺利出圈,但时间不长即被腾讯旗下的微信平台屏蔽。国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》采访时表示,“成功的营销裂变活动证明了公司的创意的是成功的,但这还很难达到护城河的程度。”
值得注意的是,版权给网易云音乐带来成本压力仍在加大。在灰姑娘基金基金经理王卓玮看来,其目前致力于扶持原创音乐人的模式,相较于腾讯音乐的偶像娱乐模式,是缺少母公司配套“生态”支持的。
网易云音乐财报数据
遭腾讯音乐全方位“碾压”
5月26日,网易云音乐正式向港交所递交招股书,据报道,网易云音乐将面向全球发售2132万股股份,占其公司总股本10%,最高发行价定为330港元,计划募资70.36亿港元。
招股书数据显示,网易云音乐2019年、2020年分别实现总营收23.18亿元、48.96亿元,同比增幅为101.94%和111.17%。但截至2020年末仍处于亏损状态,当年净利润为-29.51亿元。从在线音乐服务月活跃用户数(MAU)来看,2020年网易云音乐为1.81亿,在线音乐付费用户数(MPU)为1600万,付费率8.8%。
“以总营收和月活用户的数据,以及综合其他政策和市场要素来看,网易云音乐拟上市估值约为同行业上市公司腾讯音乐三分之一,我认为是比较合理的。”资深互联网观察家、原速途研究院院长丁道师在接受《红周刊》记者采访时表示。
《红周刊》记者对比网易云音乐招股书和腾讯音乐财报数据发现,相较于腾讯音乐,网易云音乐确实各方面数据都显得有些“单薄”。
如根据腾讯音乐2020年年报所披露数据,其2020年实现总营收291.53亿元,约为同期网易云音乐的6倍,且最近3年利润均为正并保持增长趋势。在线音乐业务用户数方面,月活用户为6.44亿,月均付费用户为4940万,均高于同期网易云音乐数据。(见表1)
表1 网易云音乐与腾讯音乐经营数据对比
数据来源:网易云音乐招股书,腾讯音乐2020年年报
对于网易云音乐的营收增速高增长,丁道师对《红周刊》记者表示:“增速较高主要是因为网易云音乐的基数更低,从绝对增量上来看,网易云音乐仍然无法达到腾讯音乐的水平。但换个角度说,这意味着网易云音乐用户数的增长空间更大。”
主营重心偏向社交赛道
但其营销裂变创意目前仍难形成有效护城河
从主营业务数据来看,作为主营业务的在线音乐业务,虽然2018年和2020年营收分别为10.26亿元、17.77亿元、26.23亿元,逐年增长,但占总营收比例却从89.4%逐年下滑,截至2020年末,占比仅为53.6%。此外,同比增速也开始放缓(见表2)。
表2 网易云音乐各业务收入情况(单位:亿元)
数据来源:公司招股书
与此同时,自2018年网易云音乐上线直播业务之后,社交娱乐业务收入近两年的同比增幅均在3倍以上,截至2020年末,该业务营收22.73亿元,占网易云音乐总收入比重也已由2018年的10.60%增长到了46.40%,成为了重要收入来源。《红周刊》记者发现,直播业务之外,网易云还推出了K歌应用“音街”、社交应用“心遇”等产品,聚焦在社交活动。
国海证券传媒分析师朱珠在接受《红周刊》记者采访时表示:“在直播方面,网易云音乐还是比较有别于其他平台,有自己的核心用户,用户黏性很高。”丁道师认为这得益于“网易云音乐很注重跟用户和用户间的口碑互动,以及社区化的体系建设。”
网易云音乐在招股书中也对社区经营数据进行了披露,2021年2月,超过48%的网易云音乐的听众浏览歌曲“评论区”,平台拥有超过20亿个用户生成的歌单。招股书中引用的灼知咨询调查数据显示,88.2%的用戶相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发现新音乐,提高音乐分发的效率。
网易云音乐自2013年成立以来,已通过“评论区”、“每日推荐”、“私人雷达”、“精选歌单”等功能为自己贴上了音乐垂直社区和精准推介的独特标签,并以此为据点策划一系列品牌营销活动。2017年至今,网易云音乐的“年度听歌报告”活动每年都会在社交平台引起刷屏。就在提交招股书当天,网易云音乐还策划了一个基于音乐感性的个人“性格色彩测试”活动,在社交平台引起不小的反响。但在朱珠看来,成功的营销裂变活动证明了公司是很有创意的,只是还很难达到护城河的程度。“‘性格色彩测试’活动在微信朋友圈活跃几小时后就被屏蔽了”她补充道。
值得注意的是,网易云音乐的老对手,腾讯音乐近几年也重点发力在线流媒体之外的社交娱乐业务。数据显示,腾讯音乐旗下的K歌应用“全民K歌”及直播业务在2020年贡献社交娱乐收人198.04亿元,远超网易云音乐的同业务体量。
版权带来的成本压力仍在加大
网易云音乐缺少“生态”支持
2015年以来,网易云音乐与腾讯音乐间版权争夺战不断,在线音乐授权费已水涨船高。网易云音乐因购买版权带来的营业成本不断增加。数据显示,三年来网易云音乐营业成本也由2018年的23亿上涨到2020年的55亿,这也是导致公司2020年末净利润仍处于亏损状态的主因。
图1:招股书中关于版权对营业成本影响的表述
图片来源:公司招股书
图2 各平台在线音乐收入与成本对比
数据来源:网易云音乐招股书、腾讯音乐财报
为了破局,网易云开始发力原创音乐孵化,扶持独立音乐人。招股书披露的数据显示,截至2020年底,网易云音乐平台注册音乐人数量超过23万,独立音乐人曲目播放量占平台总数45%,平台累积的共约6千万首音乐曲目中,1百万首原创音乐曲目由平台注册的独立音乐人制作。 上一页 1 2 下一页
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